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大客户销售:选好诱饵钓大鱼

“小打小闹一两年,不如团购一个单”,一提到团购,那些曾经有过成功经验的人又该流口水了。然而,光流口水是不能将团购客户搞定的,要满足他们的需求达成合作协议得下一番功夫才行。

一、给团购分类,找到钓鱼的切入点

你知道团购客户的类型有几种吗?当被问到这个问题的时候,许多有过团购销售经验的业务经理也不一定就能答得出来。但不同类型的客户其需求点也就不一样,我们要打动说服团购客户,首先就得从不同类型客户的需求入手寻找突破口,一般说来,团购客户大致可以分为三种:

第一种,办公类团购,顾名思义,办公类团购就是某单位向外大批采购基础设施办公设备等物件的一种团购类型,无论是政府部门向外采购办公用品还是某集团公司需要10辆汽车,都属于这种类型。第二种,福利性团购,即为单位的福利发放向外采购物品,单位效益越好,采购的预算也就越大。第三种,礼品类团购,一些单位向其它部门赠送礼品、一些公司搞促销向外采购赠品,都属于这种类型。虽然这三种类型都是团购,但每一种类型的团购都有其不同的要求,而销售人员要打动这些团购客户,首先要过的就是这一关——找到他们的需求点。

办公类团购的客户,一般在采购之前就已经对需要采购的商品有了基本的要求,如价位、性能、品牌知名度、质量信誉等等,他们最看重的是商品的实用性、安全性和购买附加值,在品牌质量和性能相近的情况下,技术越复杂价格越贵的商品,采购时也就越强调商品的购买附加值,如服务等,某汽车经销商就是利用“以奔驰的价格享受宾利的服务”这一招在售价略高于同行的情况下增加司机的商务礼仪培训而打败了两个一样卖大奔的同行。而福利性团购则不一样,福利性团购一般只定预算而不定商品标准,采购什么样的商品来发福利完全是采购决策者的个人喜好,因此,这种类型的客户更强调产品的新颖性、实用性、独特性,笔者公司就是在获知某税局考虑给职工发西服作为年终福利时,采用寄信宣传的方式,将蒸汽挂烫机的资料寄给他们的相关领导,并提出“从冰箱西服到水果食品都发过了以后该发什么?”的主张,从家庭形象提升的角度出发将蒸汽挂烫机的实用性便利性和新颖性作了详细的介绍,从而获得了一百多台的定单。赠品类团购就更有意思了,除了要求经济性外,能不能将产品对消费者的吸引力说得与企划者的想法相吻合,也就决定了这个客户能不能谈成功,因此,对这类客户,就得从市场营销的角度从促销赠品对消费者需求的迎合力度来洽谈。

二、销售定位,让鱼儿觉得诱饵香

在确定团购客户的类型后,接下来就得针对他们的需求制定诱饵了。面对品牌知名度、性能、价格、质量等等都差不多的众多竞争对手,我们要如何做才能给客户留下一个最好的印象呢?办法之一就是给自己来一个销售定位,根据客户需求结合自己的实际情况在客户的心目中确定一个与别人不同的形象。当你能给客户独特的让人心动的附加利益的时候,你也就向成功迈进了一大步。

需求的满足有两种表现形式,一种是客户自己确定的需求被得到满足,一种是通过引导,使客户产生的另一种重要的需求被得到满足,前者是团购销售能不能入围的前提,后者则是团购销售成功制胜的法宝。一个从事电脑销售的朋友在谈到如何搞定一个县教育局为一批学校团购电脑的大单时,就利用上了这一招。

在同一个时间,电脑的价位、质量、性能都是差不多的,面对五六家竞争对手,获胜的突破口又在哪里呢?从前来洽谈的几家供应商来看,大家都属于同一个档次的,打价格战性能战都不可能稳操胜券,那么,只有从服务入手从消费的附加值入手才能打动客户了。然而你聪明别人也不傻,你想到了服务别人也能想得到,如何将自己的服务变得有特色就成了制胜的关键所在。经过无数次思考之后,他们决定从以下几个方面入手:

第一,在价格方面保持同行业的基本利润水平,使产品价格与对手在同一水平上,以免价格过高而被淘汰。

第二,找准自己在客户心目中的位置,力争以独特的符合客户需要的形象出现在客户面前,通过引导客户产生新的需求进行满足来作为销售的突破口。而当地学校购买电脑最大的需求不应该是对电脑性能、维修时限的需求,而是师资力量薄弱希望得到电脑操作培训的需求。因此,公司的销售定位应该是电脑操作维护的专业服务商,在说明性能相近的情况下公司销售陈述的重点应该是服务。

在得出以上两点结论后,该公司将电脑操作不当维护不周给电脑使用寿命带来的危害、电脑运用在生动性直观性方面便利性方面给教学改革带来的影响作了重要的书面陈述给相关领导过目,并承诺在免费安装的基础上免费做一个月的电脑操作及维护的培训,并请名师给老师们做多媒体教学演示。最后,在同行们宣称自己的服务网络有多建全、维修期限有多长、产品性能有多好的自夸声中脱颖而出一举成功。这种扩大伤口再给药的需求引导式诱饵还不错吧。

三、联手演示,让鱼儿感觉你的“好”

演示,是增强客户可信度的最佳方法,对于有些产品来说,在做销售陈述的时候让客户参与演示以增强其兴趣和信心也是关键的一环。毕竟听到的跟看到的是两回事,看到的跟自己动手体验的又是两种不同的感觉,因此,我们要打动客户就得让他们在演示参与中充分感受到产品的吸引力,并对某个性能有着强烈的赞赏。A电工企业的经理就是通过这种方式抢到了一个大单位建房的所有开关订单。

如何才能打动这个单位的采购决策人呢?当时很多的销售经理都从价格、使用寿命、安全性、外观等入手来强行攻关,只有这个A电工企业的经理别出心裁的拿着几个样品跑到决策领导的办公室当场叫领导点根蜡烛来烤这些开关,通过领导的亲自试验把该开关的阻燃性充分的表现了出来,然后再强调“安全重于一切”这句口号对于该单位的办公楼和职工住宅楼所具有的现实意义,把这种“不怕火烧的开关”深深的植入了领导的心坎里,终于拿下了这个大订单,而当时这种“不怕火烧”的性能并非只有A企业的开关才具有,其它的竞争对手的开关也同样具有这种性能。不同的只是其它的对手没有把握到“眼见为实,体验为真”的这种人类的心理。

这就和钓鱼一下,光让鱼儿看到诱饵让鱼儿闻到诱饵的香味还不够,很多鱼都会在先咬一点点诱饵试试味道之后才猛扑上去大咬一口的,我们在谈团购客户时也得想办法让他们先感受感受产品的质量性能,在他们心里埋下这个产品或是这个功能不错的种子,最后再让它发芽开花结出胜利的果实。

四、销售跟踪,放长线才能钓大鱼

做好团购客户的需求细分、销售定位和演示冲击只是取团购洽谈成功的坚实基础,要取得最后的胜利还得做好销售跟踪,如果跟踪不到位也有可能会为他人作嫁衣裳,自己产下鸡蛋却让别人孵出小鸡。

首先,从团购决策的时间来说,因冲动性购买而达成团购协议的情况一般不会发生,相反团购买决策显得更为理性也需要征求更多人的意见从而需要更长的时间,而一些销售人员在前期已经联系上了客户,但被别人一句“到时我们再通知你”就开始守株待兔而座失良机——那么多的供应商别人就一定能记得住你吗?因此,销售人员只有做好打“持久战”的准备,时不时的去关心一下自己的战果才能不至于在众多的对手中被客户遗忘。

其次,要找到真正的决策人,要搞好与决策人及相关人员的客情关系、得到真正可靠的情报也需要细水长流跟踪到位,特别是一些透明度不高的团购行为,客情跟踪更为重要,销售人员不把线扔出去了,鱼儿就会被别人钓走。销售人员只有多花点心思去做团购,考虑到各种细节问题,明确客户最想要的是什么等等才能得到更多成交的机会。

再次,从利益满足来说,在产品价格性能服务等方面给客户所带来的利益相近的情况下,谁能得到客户的好感,谁能给客户在情感性利益方面更多的满足,客户就会偏向谁,而要在精神层次上满足客户的利益就要通过长时间的沟通来达成,而放长线钓大鱼强调的就是这一点。

工欲善其事必先利其器,不同的鱼最喜欢吃的东西是不一样的,销售人员要钓到这种团购大客户就得做好充分的准备就得根据客户最强烈的需求给他一种最好的的诱饵。古有姜太公钓鱼愿者上钩,今有业务员钓鱼引鱼上钩,有了好的诱饵又有好的钓技,钓到大鱼的机会也就高多了。


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